10 Gründe, warum sich Display-Ads für Hotels nicht rentieren

Unter “Display Advertising” versteht man landläufig “Bannerwerbung”. Grafiken werden als Flash, Gif oder JPEG Grafik in einer Webseite eingeblendet und führen den Betrachter bei Klick auf die Website des Werbetreibenden. Doch was, wenn der potenzielle Gast die Grafik gar nicht “sieht” oder gar nicht darauf klickt?

Seit das Internet durch das Web in nahezu alle Haushalte Einzug gehalten hat, bestehen Bestrebungen altbekannte Modelle aus der Realwelt in die virtuelle Welt zu übernehmen. Es entstanden Onlineshops, Online-Auktionshäuser, Online-Casinos, usw. So gesehen hat das Web nichts wirklich “Neues” hervorgebracht, sondern nur das Direktprinzip verstärkt: Ich kaufe bspw. meine Digitalkamera “online” beim günstigsten Anbieter und nicht mehr beim Einzelhändler ums Eck, der wiederum beim Großhändler einkauft, der wiederum vom Hersteller importiert.

Dabei wurden auch Werbeformen aus der Realwelt ins Web übernommen: Statt Litfaßsäulen, Plakatwände und Zeitungsinserate flimmern nun grafische Einblendungen an allen Ecken und Enden einer Website.

Es wird schnell klar, warum dies langfristig nicht funkionieren kann:

1.) Das Internet (die DSL-Leitung) kostet Gebühren. Und warum sollte man für das (ungewollte) Ansehen von Online-Werbung Geld bezahlen? Das ist genauso absurd, wie wenn ich Werbung im PayTV untergejubelt bekomme. Nicht umsonst erfreut sich das Werbeblocker-Plugin AdBlock Plus für Firefox großer Beliebtheit.

2.) Das Internet ist (noch) vorwiegend ein Informationsmedium. Der User sucht bspw. gezielt nach einem Urlaub in Tirol – dazu benutzt er Google. Oder informiert sich über das aktuelle Tagesgeschehen – dazu besucht er die Seite einer Online-Zeitung. Wird ihm dort ein Banner eingeblendet, wird das bestenfalls ignoriert. Schlechtestenfalls ärgert man sich über den verdeckten Bildschirm oder installiert sich einen AdBlocker (siehe Banner-Blindness-Studie)

3.) Werbung im Web muß selektiv sein und dem User einen Nutzen bringen. Anstelle Giesskannenprinzip, können bestimmte Zielgruppen (bspw. Familien, Golfer, etc.) viel genauer angesprochen werden. Zum Beispiel durch Advertorials, Blogstories, etc. auf Special-Interest Sites.

4.) Das Web ist das einzige Massenmedium, das auch ohne Werbeeinnahmen existieren kann. Im Gegensatz zu einem Hochglanz Modemagazin oder der täglichen Seifenoper im TV oder schlichtwegs der Tageszeitung am Kiosk, welche allesamt werbefinanziert sind. Das WWW wurde im Rahmen seiner Tätigkeit fürs CERN erfunden von Tim Berners Lee als Informationsplattform, nicht als Werbeplattform.

5.) (Display-)Werbung verzerrt oder schönt in der Regel die Tatsachen. Im Internet findet man dagegen immer irgendwo eine Diskussionsgruppe oder Community, die sich über ein bestimmtes Produkt in echt austauscht. Im Internet Tourismus sieht man auf Hotelbewertungsplattformen wie bspw. Holidaycheck, wie wichtig Glaubwürdigkeit und Authentizät ist. Und dass “gute Werbung im Web” sogar kostenlos ist, wenn man als Hotel gute Leistung bringt.

6.) Displaywerbung hat eine miserable Rendite. Beispiel Tourismus: Der Hotelier gibt x EUR für Onlinewerbung aus und bekommt dafür y Anfragen bzw. Buchungen. Das jüngste Negativ-Beispiel für eine Werbung mittels “Skyscraper” auf einer Reiseplattform verbuchte dabei 1000 EUR für 10 Klicks und 0 Anfragen! Die Anzahl der AdImpressions und der “Imagefaktor” ist dabei völlig unbedeutend, denn kein User “merkt” sich, was er gestern im Web gesehen hat.

7.) Suchmaschinenwerbung ist viel effizienter als Displaywerbung. Das Prinzip ist denkbar einfach: Ein Mensch, der jetzt bei Google nach Urlaub sucht und jetzt ein relevantes Suchergebnis präsentiert bekommt, wird beim nächsten mal genauso Google verwenden. Wenn ein Hotelier bei Google Werbung schaltet, erhält dieser Anfragen von Menschen, die eine hohe Buchungsbereitschaft aufweisen.

8.) Das Internet ist ein Echtzeitmedium. Eine Bannergrafik wird hingegen in der Regel nur einmal erstellt und kann während der Kampagnen-Laufzeit selten geändert werden. Auf diese Weise kann zum Beispiel auch nicht auf tagesaktuelle Preise (Lastminutes) eingegangen werden.

9.) Display-Werbung muß über mehrere Onlineplattformen breit angelegt sein und beschränkt sich auf den Faktor “Branding” und “Imagebildung”. Eine weitere Einschränkung: Erfolgreiche Display-Werbung muß auf einer Plattform “exklusiv” sein, d.h. keine konkurrienden Banner auf der Plattform gleichzeitig schalten. Solche Kampagnen sind extrem teuer – ein einzelner Hotelier kann sich wohl kaum 15tsd EUR pro Woche pro Plattform leisten, oder?

10.) Einmal ist keinmal. Alle negative Aspekte von Display-Advertising multiplizieren sich, wenn man bedenkt dass ein Hotelier in der Regel 45 Wochen im Jahr Gäste benötigt, und nicht bloß 1-2 Wochen lang dafür werben muß! Zurecht stellt sich dann die Frage “Kann Display-Werbung im Web überleben“?